La tentación y la inclinación hacia las compras de cosas caras o más costosas que otras similares puede estar explicada por la psicología del lujo.
Si bien a veces no es muy obvio, comprar cosas a menudo está influenciado por la psicología social. Solemos pensar que tendemos a comprar lo que realmente necesitamos, sin embargo, investigaciones sugieren que a veces compramos artículos más caros para sentirnos por encima de los demás o tener a una experiencia que creemos que es más increíble.
Por ejemplo, hay personas que ven la idea de pagar $100 dólares por una botella de vino como un chiste, o algo común y felizmente son capaces de gastar más de $10,000 dólares por una botella significativamente más cara. ¿Pero es una botella de vino de $10,000 dólares realmente cien veces más sabrosa que un vino que cuesta $100 dólares? La verdad es que no.
¿Por qué la gente compra cosas caras?
Los artículos y las experiencias costosas a menudo se comercializan como de alta calidad, exclusivos, personalizados o que ofrecen mayores comodidades o servicios. Pero las cosas más caras no siempre son mejores. Entonces, ¿qué es lo que hace que las personas gasten tan fácilmente el dinero que se esfuerzan tanto por conseguir? La respuesta puede estar en nuestra percepción.
Los estudios de nuestra percepción del valor de los bienes muestran que tendemos a asociar el precio y el valor de los productos. Esto significa que generalmente evaluamos las cosas caras como mejores o más efectivas, incluso si no son diferentes de las alternativas más baratas.
Un estudio realizado por científicos del Instituto de Tecnología de California y la Universidad de Stanford mostró que las personas no solo creen que el sabor de un vino es mejor si se les dice que es caro, sino que los resultados de resonancias magnéticas de sus cerebros revelaron que realmente lo disfrutan más cuando piensan que la bebida es más cara.
También se observaron resultados similares en otro estudio que investigó el uso de un placebo como analgésico. Los participantes que tomaron una píldora que supuestamente valía $ 2.50 dólares dijeron que sintieron más alivio del dolor que cuando tomaron una píldora de 10 centavos de dólar. Ambas pastillas eran placebos idénticos.
Cómo influye nuestra percepción en las compras
Entonces, ¿cómo influyen el precio y la percepción en nuestras decisiones al comprar un objeto fuera del laboratorio de investigaciones? Si un artículo es el doble de caro, ¿los compradores suponen que es el doble de bueno? Michael Norton, psicólogo y profesor de administración de empresas en la Harvard Business School, dice que sí.
La investigación de Norton sugiere que nos sentimos motivados a derrochar dinero por la idea de que nuestra felicidad puede aumentar al tener nuevas experiencias emocionantes. Las personas se ven más atraídas a elegir un restaurante de 1 o 5 estrellas para vivir una nueva experiencia, en lugar de la opción de 3 estrellas que siempre es «segura y predecible».
Norton dice que se puede usar la misma lógica al analizar por qué las personas pagan por productos o experiencias muy caras. «Hay una motivación adicional cuando aumenta la calidad de las experiencias, por lo que es posible que una botella de whisky de $10,000 sea más del doble de placentera que una botella de whisky de $ 5,000 ya que es una experiencia excepcional«.
Algunos de nosotros buscamos experiencias placenteras únicas. Incluso cuando pueden ser menos placenteras que otras opciones, a fin de seguir alargando nuestro “currículum de experiencias». Al recopilar recuerdos increíbles, los consumidores experimentan una sensación de logro y progreso, y mejoran su autoestima. Por lo tanto, la clave es hacerlos sentir como si hubieran logrado algo diferente.
